KOŁO NAUKOWE JĘZYKOZNAWCÓW
UNIWERSYTETU OPOLSKIEGO

 




Językowy (i pozajęzykowy) obraz nieba w polskiej reklamie prasowej i telewizyjnej

Niniejsza praca poświęcona jest zagadnieniu językowego obrazu świata, którym zajmują się liczni badacze, m. in. Anna Dąbrowska, Janusz Anusiewicz, Jerzy Bartmiński. Według Jerzego Bartmińskiego językowy obraz świata to "obraz mentalny oparty na potocznej (tzw. "naiwnej" w sensie upowszechnionym przez J. Apresjana) wiedzy o świecie, o przedmiotach, zjawiskach i relacjach; obraz utrwalony w języku i dostępny poprzez język, poprzez jego strukturę gramatyczną, a zwłaszcza poprzez jego słownictwo z całym bogactwem znaczeń"[1].

Niniejsza praca przynosi rozważania o językowym obrazie świata w reklamie[2], która przez Lewińskiego określana jest jako: "Komunikat reklamowy [...] zorientowany teleologicznie i funkcjonalnie i [...] co najmniej dwudzielny - [którego] celem jest,  primo: rozpowszechnianie informacji o towarach, czyli komunikowanie komuś - czegoś - o czymś, secundo: przekonywanie, nakłanianie odbiorcy do przyjęcia określonego sądu, zachęcanie do podjęcia konkretnego (zasugerowanego przyjętym sądem) działania, czyli wywieranie realnego wpływu na odbiorcę przez perswazję"[3].

Perswazja stanowi bardzo ważną funkcję reklamy. Jej istota "polega na założeniu, że każdy człowiek, posługując się inteligencją i etyką, jest zdolny rozpoznać, co jest dobre i prawdziwe, i jest w stanie na podstawie przedstawionych argumentów podjąć właściwą decyzję"[4]. Ogólnie rzecz biorąc, "perswazja jest procesem komunikacyjnym mającym na celu wywarcie wpływu na sposób postrzegania świata przez odbiorcę (zmianę lub modyfikację jego postaw, poglądów, wierzeń, przekonań, sądów) w celu osiągnięcia określonych efektów perlokucyjnych, przy czym odbiorca musi dysponować wolnością wyboru"[5].

Perswazja jest warunkiem koniecznym do osiągnięcia podstawowego założenia reklamy, a mianowicie przekonania odbiorcy do kupna polecanego produktu lub skorzystania z reklamowanej usługi.

Jednym z chwytów perswazyjnych jest stosowanie toposów. Topos to „zgodny z regułami logiki potocznej sąd, który może być reprezentowany przez określony motyw, stwierdzenie, przysłowie, obraz, kliszę etc. I może być użyty jako przesłanka w argumentacji”[6]. Inaczej mówiąc, „topos, aby mógł pełnić swoją funkcję, musi być nie tyle odkrywczy, co niepodważalny, niesprzeczny z sądem powszechnym, silnie zaksjologizowany i o bardzo wysokim stopniu asertoryczności”[7].

Niniejsza praca poświęcona jest jednemu z elementów natury – niebu[8]. Pierwsza jej część zajmuje się rozpatrywaniem językowego obrazu nieba na podstawie wybranych słowników języka polskiego. Druga zaś – analizuje reklamy telewizyjne i prasowe zawierające ów element natury. Celem niniejszej pracy jest próba odpowiedzi na pytanie: czy reklama tworzy obraz nieba, czy też odwołuje się ona do wartości utrwalonych w języku?

***

Językowy obraz nieba zmieniał się, ewoluował przez wieki. Dowodem tego jest fakt, iż w kolejnych słownikach, począwszy od Słownika polszczyzny XVI wieku, możemy odnaleźć rezultaty derywacji semantycznej. Definicja nieba, znajdująca się w Słowniku staropolskim, brzmi następująco: ‘Niebo to pozorne sklepienie nad ziemią, firmament, uważane popularnie za siedzibę Boga’. Znaczenie religijne znajduje się dopiero na drugim planie. Nie znajdujemy przykładów użycia leksemu niebo w języku. Definicja nieba ulega rozbudowaniu w Słowniku polszczyzny XVI wieku, z którego ponadto dowiadujemy się, iż ‘według wyobrażeń biblijnych [niebo to] materialna powłoka oddzielająca ziemię od nieba właściwego’ [zob. SXVI[9]]. Oprócz takich sformułowań odnoszących się do naukowego znaczenia nieba jako sklepienia niebieskiego ( np. ‘pod niebo wylecieć’ <<zostać wysadzonym w powietrze>> czy ‘pod gołym niebem’ <<na świeżym powietrzu, nie pod dachem>>) pojawia się tutaj podział nieba na części: niebo niższe to segment, w którym umieszczone są gwiazdy, zaś niebo najwyższe (inaczej trzecie niebo lub niebo ogniste) stanowi ‘siedzibę Boga’ [zob. SXVI]. Niebo właściwe jest więc synonimem nieba w ujęciu religijnym: ‘miejsce przebywania bóstwa, siedziba bogów, Boga, aniołów, zbawionych duchów zmarłych ludzi’ [zob. SMiTK]. Terminu tego można używać także w znaczeniu:

   - Bóg, opatrzność, np. ‘wołać o pomstę do nieba’ [zob. SMiTK], ‘pokładać nadzieję w niebie’ [zob. SXVI], ‘z nieba’ <<od Boga, z woli Boga>> [zob. SXVI], ‘łaskawe nieba (także o losie)’ [zob. SFJP];

 - raj (w węższym znaczeniu raj to część nieba przeznaczona dla zbawionych [zob. SSiSL]), np. raj na ziemi;

- szczęście, np. ‘być blisko nieba’ [zob. SXVI], ‘dosięgnąć głową nieba’ [zob. SXVI], ‘być w siódmym niebie’ [zob. SMiKT, SFJP], ‘niebo się otworzyło’ <<szczęście stało się bliskie, dostępne>>, ‘przychylić, uchylić komu nieba’ <<uczynić kogo szczęśliwym, być dla kogo dobrym, serdecznym, spełniać czyjeś zachcianki, odgadywać czyjeś myśli, pragnienia>> [zob. SFWP].

W kolejnych słownikach odnajdujemy również potwierdzenie obecności w języku podanych wyżej znaczeń. Poza tym zauważamy zmianę w definiowaniu konstrukcji językowych (np. struktura typu: ‘pod niebo wynieść, wyniesiony; iść, podniesiony ku niebu; podnosić się do nieba’, która wg SXVI oznacza jeszcze <<być bardzo wysoko, wysokim>>, w Słowniku warszawskim zmienia swe metaforyczne znaczenie – ‘wynosić pod niebiosa’ <<bardzo wysławiać>>. Definicje ulegają również rozbudowywaniu, np. Słownik frazeologiczny współczesnej polszczyzny wzbogaca konstrukcję ‘wynosić pod niebiosa’: <<chwalić kogoś, coś bardzo, zachwycać się kimś, czymś>>.

W najnowszym słowniku języka polskiego[10] (Inny słownik języka polskiego, M. Bańko), odnaleźć możemy pięć znaczeń leksemu niebo. Oto one:

1.      1.1 Półkulista przestrzeń, którą widzimy nad ziemią, gdy patrzymy w górę. Na niebie możemy zobaczyć w dzień słońce, a w nocy księżyc i gwiazdy. Dzień był piękny i niebo błękitne…(…) [podane synonimy: firmament, niebiosa, nieboskłon; antonim: ziemia] 1.2 w niektórych religiach miejsce wiecznej szczęśliwości, gdzie mieszka Bóg i dokąd idą po śmierci zbawione dusze zmarłych. Nie wierzę w niebo ani w piekło…(…) [synonim: raj; antonim: piekło].

2.      Słowa niebo lub nieba używamy, mając na myśli Boga lub opatrzność boską. (…) Łaskawe nieba pozwoliły im znieść pogodnie wszystkie nieszczęścia [synonim: niebiosa].

3.      Słowo niebo oznacza szczęście lub przyjemność w następujących wyrażeniach. 3.1 Jeśli komuś jest dobrze jak w niebie lub jeśli ktoś czuje się jak w niebie, to jest mu bardzo dobrze i czuje się on szczęśliwy. Jak wam u niego było? – Jak w niebie – zachwycała się…Ja tu się czuję jak w niebie. 3.2 Jeśli ktoś jest w siódmym niebie, to czuje się bardzo szczęśliwy. Była w siódmym niebie, bo rodzice zajmowali się nią całymi godzinami 3.3 Jeśli ktoś gotów by przychylić lub uchylić nam nieba, to zrobiłby wszystko, abyśmy byli szczęśliwi. Rodzice nie szczędzili sił i środków, chcąc przychylić nieba swojej jedynaczce. 3.4 Mówimy niebo w gębie o czymś, co nam bardzo smakuje. Wyrażenie potoczne. Tort pycha! Niebo w gębie!”

4.      niebo i ziemia 4.1 Mówimy niebo i ziemia o ludziach lub rzeczach zupełnie do siebie niepodobnych lub różniących się kontrastowo. Gdy sobie przypomnę początek i to, co do dziś zrobiono, to niebo i ziemia”. 4.2 Jeśli dwie osoby lub rzeczy różnią się od siebie jak niebo i ziemia, to różnią się krańcowo. Dwaj bracia – a są jak niebo i ziemia. 4.3 Mówimy, ze ktoś poruszył niebo i ziemię, jeśli użył wszelkich środków, aby osiągnąć jakiś cel. Uczynię, co w mojej mocy, poruszę niebo i ziemię, jeśli będzie trzeba pomóc twojej siostrze [a także wszystkie znaki na niebie i ziemi

5.      Słowo niebo jest używane też w następujących wyrażeniach. 5.1 Jeśli coś odbywa się lub znajduje się pod gołym niebem lub pod otwartym niebem, to ma miejsce na nieosłoniętej przestrzeni, a nie w budynku. Więźniowie pracowali cały dzień pod gołym niebem, po pas zanurzeni w śniegu (…) 5.2 Jeśli jedna osoba lub rzecz przerasta o niebo inną albo jest od niej o niebo lepsza, to zdecydowanie przewyższa ją pod jakimś względem (…) Dziś wyglądasz o niebo lepiej. 5.3 Mówimy, że jakaś osoba lub rzecz spadła nam (jak) z nieba, jeśli zjawiła się nieoczekiwanie i w samą porę, wtedy gdy jej potrzebowaliśmy (…) Ostatnia podwyżka spadła mu jak z nieba. 5.4 Mówimy, że coś nie spadło z nieba, aby podkreślić, że osiągnięcie tego wymagało wysiłku. Do wszystkiego doszedł sam, nic mu z nieba nie spadło (…). 5.5 Mówimy, że jakaś sytuacja, stan czegoś lub czyjeś postępowanie woła o pomstę do nieba, jeśli wywołuje nasze oburzenie. Stan naszych dróg woła o pomstę do nieba (…). 5.6 Mówimy „wielkie nieba”, aby wyrazić nasze przerażenie lub zdumienie. Wyrażenie często używane ironicznie lub żartobliwie. Wielkie nieba! A ten skąd się tu wziął?

Podane są także struktury takie jak.: ‘dziury w niebie nie będzie’, ‘jak grom z jasnego nieba’, ‘manna z nieba’ oraz chcieć, pragnąć itp. ‘gwiazdki z nieba’. Analizując powyższe hasło słownikowe, można stwierdzić, że ISJP zawiera wszystkie definicje i związki frazeologiczne, mieszczące się w JOSiK[11], o których była już wcześniej mowa.

Inny słownik języka polskiego stanowi poświadczenie rozwoju semantycznego leksemu niebo. W związku z tym faktem analizę językowego obrazu nieba w reklamie przeprowadzę, odwołując się do znaczeń podanych w owym słowniku.

 

Twórcy reklamy często korzystają ze znaczenia 1. (zob. 1.1 i 1.2):

 

1.1 ‘Półkulista przestrzeń, którą widzimy nad ziemią, gdy patrzymy w górę. Na niebie możemy zobaczyć w dzień słońce, a w nocy księżyc i gwiazdy. Dzień był piękny i niebo błękitne…(…)” [podane synonimy: firmament, niebiosa, nieboskłon; antonim: ziemia]’:

 

ž        Reklama samochodu Fiat Punto: Nowy Fiat Punto. Więcej miejsca.

 

Pomimo tego, iż leksem niebo nie pojawia się bezpośrednio w tekście reklamowym, element graficzny ukazuje jego obecność. Na pierwszym planie umieszczony jest samochód, który ma otwarte drzwi, poprzez które widać drzewo o rozłożystych gałęziach. Odbiorca powinien więc odnieść wrażenie, iż drzewo o dość pokaźnej wielkości jest w stanie zmieścić się we wnętrzu samochodu. Twórcy komunikatu ukazują w ten sposób przestrzeń, która jest atrybutem reklamowanego towaru. Poza tym duża ilość miejsca konotowana jest przez niebo w znaczeniu 1.1. Obszar ten zajmuje znaczną ilość miejsca. Widzimy ogrom i bezkres nieba, co wywołuje pozytywne skojarzenia. Duża przestrzeń w samochodzie gwarantuje bowiem wygodę i komfort podróżowania. Poza tym niebo w danej reklamie jest jasne, błękitne, co również sprzyja celowi reklamy (niebo jasne, błękitne oznacza szczęście) [zob. SS].

 

1.2 ‘w niektórych religiach miejsce wiecznej szczęśliwości, gdzie mieszka Bóg i dokąd idą po śmierci zbawione dusze zmarłych. Nie wierzę w niebo ani w piekło…(…)”[synonim: raj; antonim: piekło]’:

ž        Reklama serka Philadelphia:

 

Kobieta – anioł (przeciągając się w wielkim łóżku): W niebie jest cudownie. Myślałam, że lepiej być nie może (kobieta – anioł za pomocą klaśnięcia ściele łóżko, jednym dmuchnięciem odsuwa obłok zasłaniający słońce). Aż odkryłam… nowy serek śmietankowy Philadelphia. Jego wyjątkowy smak i kremowa konsystencja sprawiają, że nawet w niebie jest jeszcze piękniej.

Mężczyzna – anioł (przynosząc kosz prania): Ee skończyłem.

(Kobieta wyczarowuje kanapkę z reklamowanym serkiem w dłoni mężczyzny – anioła. Ten zjada kawałek)

Mężczyzna – anioł: Wiesz, chyba polecę poprasować.

(Kobieta z satysfakcją uśmiecha się do odbiorcy)

PHILADELPHIA – kawałek nieba na dzień dobry.

 

W odnotowanej wyżej reklamie telewizyjnej kobieta - anioł, reklamująca produkt, znajduje się w obłokach, śpi w wygodnym łóżku, odpoczywa na białej kanapie, jest szczęśliwa. Mówi: W niebie jest cudownie. Mimo, iż nie występuje tutaj postać Boga, niebo przedstawione jest jako kraina wiecznej szczęśliwości, która konotuje takie wartości jak: radość, przyjemność, beztroska.

W reklamie prasowej tego samego produktu dodatkowo pojawia się leksem niebiański, który odnaleźć możemy już m. in. w Słowniku stereotypów i symboli ludowych: <<właściwy niebu; zachwycający, rozkoszny>>[zob. MSJP]. Leksem niebiański jest przymiotnikiem utworzonym od słowa niebo, które symbolizuje także świętość, czystość [zob. SSK]. Do słownictwa wartościującego pozytywnie należą m. in. przymiotniki: niebiański, niepowtarzalny.

Twórcy reklam wykorzystują również synonim nieba – raj, np.:

ž        Reklama batonika Bounty: Bounty – smak raju.

Leksem raj, który oznacza <<według Biblii: krainę szczęśliwości; ogród, w którym Bóg osadził Adama i Ewę; Eden>>[zob. MSJP], stanowi tutaj także synonim szczęścia, [zob. SD]. W danej reklamie realizowane jest znaczenie przenośne, a mianowicie wyobrażenie raju jako <<miejsca pięknego, o najbardziej sprzyjających warunkach, dających poczucie szczęścia>> R. na ziemi. Czuję się tu jak w raju [zob. MSJP]. Obraz raju w znaczeniu przenośnym przedstawia również następująca reklama:

ž        Reklama piwa Żywiec: Prawie jak w raju. Prawie jak człowiek. Prawie jak e-mail. Prawie jak mózg. Prawie jak orzeł. Prawie jak rock. Prawie jak Żywiec. Prawie robi wielką różnicę.

Owe zdania, składające się na tekst reklamowy, pojawiają się na ekranie jako komentarze do przedstawionych scenek. Napis pierwszy ukazuje się oczom odbiorcy w momencie, kiedy okazuje się, iż piękne palmy i słońce stanowią tylko tapetę ścienną. Mężczyzna, pijący herbatę i czytający gazetę, czuje się więc „prawie jak w raju”. Odpoczywa, beztrosko spędza czas. Znajduje się więc w miejscu, w którym czuje się dobrze [zob. MSJP => raj].

W znaczeniu 1.2 podany zostaje również antonim nieba (raju) – piekło:

 

ž        Reklama proszku do prania Bryza: Bryza nadaje ubraniom niebiańską czystość… Działa na piekielne plamy…

 

Sfera piekła oddana zostaje za pomocą przymiotnika piekielny, który jest skontrastowany z doskonałą, niebiańską czystością. Mamy więc do czynienia z opozycją niebo – piekło, która utrwalona jest w świadomości społecznej, w kulturze [zob. antonim w ISJP ‘w niektórych religiach miejsce wiecznej szczęśliwości, gdzie mieszka Bóg i dokąd idą po śmierci zbawione dusze zmarłych. Nie wierzę w niebo ani w piekło…(…)”[synonim: raj; antonim: piekło]’].

   Za kolejny przykład posłużyć może reklama leku Hepatil Vit, w której opozycja niebo - piekło oddana zostaje poprzez inną opozycję: anioł ( <<istota nadprzyrodzona, pośrednicząca między bóstwem a człowiekiem>> a także <<opiekun, obrońca, nieodstępny towarzysz>>[zob. MSJP]) – diabeł (<<anioł upadły, strącony przez Boga do piekieł, kuszący ludzi do grzechu; w wierzeniach ludowych ogólniej: zły duch, czart, szatan; symbol złości i brzydoty>>[zob. MSJP]).

Pomimo humorystycznego elementu (dialog pomiędzy siłami dobra i zła, zwrot kobiety do anioła i diabła, przekomarzanie się duchów, groteska), reklama zawiera utrwalony w świadomości ludzkiej obraz świata: istnienie sił nadprzyrodzonych, diabeł kusi ludzi, anioł namawia ich do dobrego. Poza tym stereotypowy jest wygląd tych postaci. Przywołany zostaje także zwrot utrwalony w języku – diabli wiedzą oznaczający <<nikt nie wie, nie wiadomo>> [zob. MSJP].

Reklama realizuje również, chociaż już rzadziej, znaczenie 2.:

„Słowa niebo lub nieba używamy, mając na myśli Boga lub opatrzność boską. (…) Łaskawe nieba pozwoliły im znieść pogodnie wszystkie nieszczęścia” [synonim: niebiosa]:

ž        Reklama Sunsilk: Pomóc Ci zwiększyć objętość? (głos dochodzący z nieba).

Sunsilk styling. Pomocna dłoń w układaniu włosów.

 

Kobieta wpatruje się w ogromną dłoń wyłaniającą się z nieba i trzymającą w palcach reklamowany kosmetyk. Temu zjawisku towarzyszy blask, jasność oraz napis: Pomóc Ci zwiększyć objętość?

Słowa te możemy przypisać Bogu, który, według tradycji chrześcijańskiej, pomaga ludziom, opiekuje się nimi [zob. SD => Bóg = opatrzność]. Znany jest również związek frazeologiczny ‘palec Boży’ oznaczający „znak, przejaw działania sił nadprzyrodzonych, opatrzność” [zob. SFWP]. Wyrażenie to zostaje oddane poprzez element graficzny. Poza tym reklama zawiera slogan: „Sunsilk styling. Pomocna dłoń w układaniu włosów”. Występujący w nim związek frazeologiczny (‘pomocna dłoń’) funkcjonuje w polszczyźnie, jest zatem utrwalony w języku i w świadomości społecznej.

Postacie nadprzyrodzone występują również w reklamie proszku do prania Bryza. Oprócz Boga pojawiają się również małe anioły, które potrzebują jego pomocy. Bóg jest bowiem wszechmocny, czuwa nad wszystkim, pomaga [zob. SD => Bóg = opatrzność <<w rozumieniu religijnym: opieka boska>> [zob. MSJP]].W owej reklamie Bóg zapewnia doskonałą czystość białym ubraniom aniołów. Dzięki jego mocy powstaje idealny proszek.

 

Często reklama wykorzystuje obraz nieba w znaczeniu 3., głównie zaś w znaczeniu 3.1. oraz 3.2. :

‘Słowo niebo oznacza szczęście lub przyjemność w następujących wyrażeniach. 3.1 Jeśli komuś jest dobrze jak w niebie lub jeśli ktoś czuje się jak w niebie, to jest mu bardzo dobrze i czuje się on szczęśliwy. Jak wam u niego było? – Jak w niebie – zachwycała się…Ja tu się czuję jak w niebie. 3.2 Jeśli ktoś jest w siódmym niebie, to czuje się bardzo szczęśliwy. Była w siódmym niebie, bo rodzice zajmowali się nią całymi godzinami (…)’.

 

ž        Reklama soku Siódme niebo: Wystarczy ich uśmiech…odrobina czułości…drobny gest…Wystarczy, że jesteśmy razem…wtedy każda chwila ma ten cudowny smak…smak siódmego nieba.

 

W danym komunikacie reklamowym tekst i obraz graficzny konotują takie wartości jak: szczęście rodzinne, poczucie bezpieczeństwa, zdrowie. Obraz przedstawia szczęśliwą rodzinę odpoczywającą na łonie natury, jedzącą owoce i pijącą sok. Slogan reklamowy brzmi: Smak cudownych chwil. Te pozytywne emocje sprawiają, że rodzina czuje się jak w ‘siódmym niebie’. Ów związek frazeologiczny stanowi synonim szczęścia, radości, dobrego samopoczucia. Pojawiają się słowa jednoznacznie pozytywne: uśmiech, czułość, cudowny.

W powyżej przytoczonej reklamie niebo występuje również w znaczeniu 1.1., a więc stanowi przestrzeń, sklepienie niebieskie. Niebo jest błękitne, spokojne, pojawiają się na nim tylko niegroźne, delikatne chmurki, co wzbudza u odbiorców pozytywne emocje.

 

Twórcy reklamy korzystają również ze znaczenia 5.2.:

’Jeśli jedna osoba lub rzecz przerasta o niebo inną albo jest od niej o niebo lepsza, to zdecydowanie przewyższa ją pod jakimś względem (…) Dziś wyglądasz o niebo lepiej’:

 

ž        Reklama ptasiego mleczka: Wedlowskie ptasie mleczko jest tak puszyste, że poczujesz się bliżej nieba. Wedlowskie ptasie mleczko – o niebo lepsze.

 

Inny przykład dla tego znaczenia stanowi reklama proszku Persil, której fragment brzmi następująco: Zawsze używałam innego proszku, tego od super bieli (ironia). Aż do ostatniego weekendu, kiedy moja młodsza siostra odwiedziła mnie ze swoją wesołą gromadką. Oni mieli dużo zabawy, ja dużo plam. Siostra zna możliwości swoich dzieci, więc zostawiła mi Persil „Jest o niebo lepszy” – upierała się. Moja siostra ekspertem od prania? (z niedowierzaniem w głosie). Potwierdzeniem dobrej jakości produktu są słowa: Dobra robota siostrzyczko!

***

Biorąc pod uwagę wszystkie znaczenia leksemu niebo oraz zbadane reklamy, można stwierdzić, iż twórcy tych komunikatów korzystają wyłącznie z zasobów języka i tradycji kultury. Odwołują się do nich zarówno bezpośrednio – poprzez język, jak i pośrednio – poprzez elementy wizualne. Z reguły oddawane jest jego znaczenie pozytywne, co potwierdzają następujące konstrukcje występujące w przytoczonych tekstach reklamowych: ‘być w siódmym niebie’, ‘być bliżej nieba’, ‘w niebie jest cudownie’. Struktury te są również dowodem na to, iż reklama zawiera obrazy utrwalone w świadomości odbiorcy. Raj to nie tylko kraina wiecznej szczęśliwości i miejsce przebywania bóstwa, ale przede wszystkim określenie miejsca, w którym czujemy się szczęśliwi.

Niebo w reklamie przedstawiane jest jako:

 

                        - ogromna przestrzeń rozciągająca się nad ziemią;

                       - opatrzność boska, czuwająca nad człowiekiem;

                       - kraina szczęśliwości, raj;

                       - antonim piekła;

                       - szczęście, symbol radości i przyjemności;

 

Reklama ma na celu przekonanie odbiorcy do kupna polecanego produktu. Zadaniem twórcy tego typu komunikatu staje się więc wywołanie pozytywnych skojarzeń u potencjalnego klienta. Niebo jako przestrzeń jest zatem błękitne, jasne, piękne, a także bezkresne. Jego pojawienie się w obrazie graficznym wpływa na odbiór komunikatu. Wiele zależy więc od kolorystyki, rozmieszczenia określonych elementów. Czasem jednak zdarza się, że niebo przykrywają ciężkie, burzowe chmury, jak ma to miejsce w reklamie środka Meteo:

Senność, brak energii, zmęczenie, kłopoty z koncentracją, rozdrażnienie.

Ponad 60 % ludzi cierpi z powodu pogody, dlatego powstało Meteo – pierwszy preparat, który pomoże usunąć Twoje dolegliwości pogodowe. Meteo – pierwszy sposób na niepogodę.

Zachmurzone, groźnie wyglądające niebo występuje tutaj po to, by rozjaśnić się w momencie zażycia reklamowanego produktu.

Niebo jako ‘sklepienie niebieskie’ występuje w tego typu komunikatach bardzo często. Ważne jest jednak spojrzenie na ów element natury z punktu widzenia kultury. Reklama wykorzystuje bowiem obraz nieba znanego tradycji chrześcijańskiej. Niebo to siedziba Boga i aniołów, którego antonimem jest piekło. W niebie panuje radość, beztroska. Synonimem słowa niebo, często wykorzystywanym przez twórców reklamy, jest raj. Leksem ten jednak rozumiany jest w sposób metaforyczny. Raj określa miejsca, w którym czujemy się dobrze. Kiedy ktoś jest szczęśliwy, mówi: ‘czuję się jak w raju’. Rajska przyjemność jest: wspaniała, nieziemska, niebiańska [zob. MSJP]. Tego typu przymiotniki również odnajdujemy w przytoczonych powyżej reklamach (niebiańska czystość, niebiański smak).

Niebo stanowi synonim szczęścia, przyjemnych chwil spędzanych z rodziną czy z ukochaną osobą. Szczęście to kojarzone jest z beztroską, sielanką, przebywaniem na łonie natury.

            Celem niniejszej pracy było udzielenie odpowiedzi na pytanie: czy reklama tworzy obraz nieba, czy też odwołuje się ona do wartości utrwalonych w języku? Sugerując się naszymi rozważaniami należy stwierdzić jednoznacznie, iż reklama odwołuje się do wartości utrwalonych w języku. Twórcy komunikatów korzystają ze stereotypów: niebo jako raj, niebo jako przestrzeń o kolorze niebieskim, niebo jako antonim piekła. Podejmują oni dialog z odbiorcą poprzez odwoływanie się do rzeczywistości utrwalonej w potocznej świadomości. Korzystają z niej zarówno na poziomie językowym, jak i graficznym. Zgadzając się z obrazem świata odbiorcy spełniają oni jeden z warunków skutecznej perswazji[12], a tym samym zwiększają swoje szanse na „sprzedaż” towaru.

 

Wykaz skrótów:

           

ISJP – Inny słownik języka polskiego pod red. M. Bańki,

KPP – Księga przysłów polskich D. W. Masłowskich,

LZŚ – Leksykon Znaki Świata. Omen, przesąd, znaczenie P. Kowalskiego,

MSJP – Mały słownik języka polskiego pod red. E. Sobol,

SD – Słownik języka polskiego pod red. W. Doroszewskiego,

SE – Słownik etymologiczny języka polskiego A. Brücknera,

SFJP – Słownik frazeologiczny języka polskiego S. Skorupki,

SFWP – Słownik frazeologiczny współczesnej polszczyzny S. Bąby, J. Liberka,

SL – Słownik języka polskiego S. B. Lindego,

SMiTK – Słownik mitów i tradycji kultury W. Kopalińskiego,

SS – Słownik staropolski pod red. S. Urbańczyka,

SSiSL - Słownik stereotypów i symboli ludowych pod red. J. Bartmińskiego,

SSK – Słownik symboli W. Kopalińskiego,

SSL – Słownik symboli literackich R. Kuleszewicza,

SW– Słownik języka polskiego pod red. J. Karłowicza, A. Kryńskiego, W. Niedźwiedzkiego,

SXVI – Słownik polszczyzny XVI wieku pod red. M. R. Mayenowej.

 

 

 

 

Wykaz cytowanych źródeł:

 

1) Bąba S., Liberek J., Słownik frazeologiczny współczesnej polszczyzny, Warszawa 2003,

2) Brückner A., Słownik etymologiczny języka polskiego, Warszawa 2000,

3) Inny słownik języka polskiego, pod red. M. Bańki, Warszawa 2000,

      4) Kopaliński W., Słownik mitów i tradycji kultury, Warszawa 1985,

      5) Kopaliński W., Słownik symboli, Warszawa 1990.

            6) Korolko M., Sztuka retoryki. Przewodnik encyklopedyczny, Warszawa 1990.

            7) Kowalski P., Leksykon Znaki Świata. Omen, przesąd, znaczenie, Warszawa

             1998;

8) Kuleszewicz R., Słownik symboli literackich, Białystok 2000;

9) Linde S. B., Słownik języka polskiego, t. III, V, VI, Lwów 1857 – 1860;

10) Mały słownik języka polskiego, pod red. E. Sobol, Warszawa 1996;

11) Masłowscy D. W., Księga przysłów polskich, Kęty 2000;

12) Skorupka S., Słownik frazeologiczny języka polskiego, Warszawa 1985.

13) Słownik języka polskiego, pod red. W. Doroszewskiego, t. IV, V, VIII, IX, Warszawa 1963 – 1967;

14) Słownik języka polskiego, pod red. J. Karłowicza, A. Kryńskiego, W. Niedźwiedzkiego, t. II, III, VI, VII, Warszawa 1902 – 1915;

15) Słownik polszczyzny XVI wieku, pod red. M. R. Mayenowej, t. XV, XVII, XIX, XXII, Wrocław 1984 – 1994;

16) Słownik staropolski, pod red. S. Urbańczyka, t. IV, V, VIII, X, Kraków 1963 – 1993.

17) Słownik stereotypów i symboli ludowych, t. I: Kosmos, cz. 1. Niebo. Światła niebieskie. Ogień. Kamienie, cz. 2. Ziemia. Woda. Podziemia, pod red. J. Bartmińskiego, Lublin 1999.

 

Wykaz cytowanej literatury:

1)      Bartmiński J., Językowy obraz świata jako podstawa tożsamości narodowej, [w:] Kultura a kręgi tożsamości, pod red. Teresy Kostryrko, Tadeusza Zgółki, Poznań 2000, s. 152-167.

2)      Bralczyk J., Język na sprzedaż, Gdańsk 2004.

3)      Lewiński P. H., Retoryka reklamy, Wrocław 1999.

 


 

[1] J. Bartmiński, Językowy obraz świata jako podstawa tożsamości narodowej, [w]: Kultura a kręgi tożsamości, pod red. Teresy Kostryrko, Tadeusza Zgółki, Poznań 2000, s. 160.

[2] Należy zaznaczyć, że w reklamie telewizyjnej istotną rolę odgrywa obraz, dlatego analizie językowego obrazu świata będą towarzyszyć rozważania na temat grafiki, tła (stąd tytuł pracy).

[3]  P. H. Lewiński, Retoryka reklamy, Wrocław 1999, s. 23.

[4] Tamże, s. 43.

[5] Tamże, s. 61.

[6] P. H. Lewiński, dz. cyt., s. 74.

[7] Tamże, s. 73.

[8] Niebo rozpatrywane jest jako jeden z elementów natury pojmowanej jako ‘wszystko, co istnieje na świecie, a nie zostało stworzone przez człowieka, m. in. rośliny i zwierzęta, ziemia i woda, a także procesy i zjawiska, np. wiatr i burza’ [zob. Inny Słownik Języka Polskiego pod red. M. Bańki, Warszawa 2000].

[9] Skróty tytułów słowników znajdują się na str. 11-12.

[10] Inny słownik języka polskiego jest najnowszą pozycją spośród analizowanych słowników.

[11] JOSiK - Językowy obraz świata i kultury.

[12] P. H. Lewiński, dz. cyt., s. 46.

 

 

STRONA GŁÓWNA

O KOLE

HISTORIA

KONKURSY

DZIAŁALNOŚĆ

ARTYKUŁY

REFERATY

AKTUALNOŚCI

PISZĄ O NAS...

KONTAKT









































































































































































































Szymon Wiatr